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央视国际频道对外新闻传播的实证研究——以《中国新闻》栏目为例 严雷 (人民网——

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从八品上承奉郎

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发表于 2012-8-28 12:54:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
【摘要】 在信息化时代背景下,国家之间的竞争已不局限于经济、政治力量的较量,是否能有效地动员媒体开展富有成效的对外传播,成为了当下各主要国家建构国家形象、引导国际舆论走向的重要环节。本文以央视国际频道《中国新闻》栏目2009年1至6月的全部报道为样本,分别从报道内容、报道立场、报道地域等方面入手,探讨其呈现出来的对外报道的特点。研究发现该栏目国际新闻和港台新闻的报道比重大,国内新闻报道重点是社会新闻;报道地域方面重欧美、中东,轻拉非;报道立场上基本客观陈述;报道模式上做到内外有别。同时宣传色彩仍然较浓,对外报道新闻比例失当,报道模式僵化。文章建议相关媒体采取转换报道模式,强化传播属性,加强资源共享的改进性措施,以完善我国媒体的对外传播。
1 绪 论

  众所周知,在信息化时代背景下,国家的形象建构和国际舆论引导在很大程度上取决于媒体对外传播策略的针对与否,对外传播成为了一个国家文化软实力的重要体现,俨然已成为国际竞争中继政治、军事、经济之后的“第四战场”。特别是在步入21世纪以来,世纪各主要国家都将对外传播作为了国家发展的战略目标,在多起突发性国际事件中屡见“舆论制胜”的发展态势,与此同时,我国媒体的对外传播则因起步较晚、传播盲目等因素,长期落后于西方媒体,而由此导致的“媒体失声”现象则愈加明显。

  近年来,随着关系到我国的国际事件的频发,国内外媒体对于中国的报道逐渐增多,但客观现实表明,在对于这一系列事件的传播活动中,我国媒体没有能很好的把握对外传播的机会,积极主动的传达国人自主的声音,相反,国际舆论多为外媒所左右,怀有偏见甚至污蔑的报道充斥报端,而我国媒体的声音却局限在较小的接受范围内,甚至为外媒声音所淹没。举例来说,在近年来发生的拉萨事件、乌鲁木齐事件、奥运火炬传递事件等的报道中,西方媒体的声音成为了国际受众了解事态发展的主要渠道,而作为事件当事方的中国,则难以拥有在世界舆论范围内澄清事实、引导舆情的能力,由此导致的国际舆论的批评和不信任则接踵而至。再如藏独份子达赖喇嘛、疆独份子热比娅等近年来屡屡窜访国外,对中国当局的民族政策颇多指斥,但中国媒体方面则受制于宣传政策的影响,不敢积极主动的予以报道,将话语主动权拱手让出,使得国际社会对于达赖、热比娅等之流存在明显的误解。

  总体而言,近年来,虽然我国的国家实力与日俱增,但与此相适应的对外传播能力却发展缓慢,难以形成高效、务实的对外传播体制,使得中国的舆论环境呈现出日益恶劣的发展态势。

  有鉴于此,我国媒体的主管部门和从业人员在认真分析现阶段我国对外传播现状的基础上,纷纷提出了转换对外传播口径、开展针对性传播的主张,时任中宣部副部长、国务院新闻办公室主任的王晨曾多次表示,“要充分认识提高国际传播能力的重要性,增强扩大对外传播能力的紧迫感和责任感,构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系,形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播力,打破西方媒体垄断格局”。 具体到理论和实务的推进方面,我国媒体的从业人员从各自的传播实践入手,开始了局部的传播策略转变,并先后取得了一定的进展。但是,在国际传播旧秩序仍存的今天,客观事实表明“西强中弱”还将是世界信息传播领域的典型特征,现有新闻资源的缺乏、传播能力的薄弱、双重身份的限制等都是我国媒体在日后的对外传播活动中面临的难题。

  笔者希望通过本文,在基本了解对外新闻传播现状的基础上,借鉴前人的研究成果,通过选取样本定量分析,并结合一定的定性比较,就目前我国媒体在对外新闻传播方面的现状、存在问题、原因等提出自己的看法,并试提出改进性建议。

 2对外新闻传播的概念

  在信息化时代下,谁掌握了信息传播的主动权谁就能赢得先机,特别是在当下国际信息传播旧秩序下,如果甘于充当外媒的传声筒,那就只能在发展的道路上受制于人,积极传播、主动传播,针对国际态势适时的发出自己的声音,才能在国际舆论场上占得一席之地,才能有效保障整个国家在公平、公正、合理的环境下发展。

  2.1何为对外新闻传播

  什么是“对外传播”,长期以来,受到意识形态的影响,人们习惯于用对外宣传的概念来替代对外传播,混淆了两者的区别,盲目的以宣传政策来左右对外传播,特别是在当下世界信息话语权争夺日益激烈的态势下,这两种不同思维的混淆极大的影响了具体的传播策略制定,为此,有必要就对外传播的概念做一番梳理。

  长时间以来,“对外传播”的字样多见于各类学术性文章和传播实践活动中,但对于其内在含义却缺乏统一的解释。根据查阅《中国大百科全书》,笔者发现其中并没有“对外传播”的专项条目,而在查阅维基百科等网络资料时,也仅是找到了近似条目“国际传播”,其解释为“跨越国界的大众传播和人际传播”, 显然这样的解释过于宽泛,很难准确的把握现阶段国际新闻传播的具体特质。

  甘惜分在其编辑的《新闻学大辞典》一书中也未收录“对外传播”一词,与此相近的词条为“国际报道”和“对外报道”,其释义为“一个国家(或地区)向外界进行的有关本国(或地区)情况的新闻报道”。 可以想见,该定义将传播行为归结为对外的传播,是一种典型的“对外传播说”。

  段连城在《对外传播学初探》一文中则将对外传播理解为“广义的对外传播包括各种国际交流活动”, 亦即一种文化传播行为,而沈苏儒则在《对外传播的理论与实践》一书中进一步深化了对外传播行为的差异性理解,主张“对外传播应包括‘内外有别’、‘了解第一’、‘让事实说话这三条基本原则’”,反对以一种“庸俗宣传心态”来指导对外传播,导致传播的不对等。

  甘险峰则将对外传播理解为“通过中国人自己创办或与境外人士合作的报纸、刊物、广播、电视、通讯社和网站等传播媒体,以境外人士为主要传播对象,以让世界了解中国为最终目的而进行的新闻传播活动”, 可以说这是对外传播的一种狭义理解。

  步入信息时代以来,随着网络等新媒体的不断涌现,人们对于信息的需求与日俱增,同时,交互式的双向信息传播也成为了传播过程中的主要模式,以往单纯的接受或是传递信息都已无法满足实际的需要,对于对外新闻传播的要求更是如此,正如麻争旗所说,当下中国的媒体正面临着向双重身份的过渡,亦即“向国人传播外国的信息,让中国了解世界”,“进口”和“出口”都应该成为媒体开展对外传播的策略重点。 因而在以往传统的对外传播概念基础上,应深化交互式思想,在坚持内闻外传的同时,积极的就国际重要事件做二次传播,从建构国家形象、引导世界舆论出发,独立思考、敢于传播,只有这样才能符合当下对外传播的实际需要。

  本文针对我国媒体的对外传播实践展开研究,综合国内学者的各方面观点,同时在借鉴麻争旗“双向传播”概念的基础上,将甘险峰有关“对外传播”的概念进一步深化为:所谓对外传播是“通过中国人自己创办或与境外人士合作的报纸、刊物、广播、电视和网络等传播媒体,以境外人士为主要传播对象,以让世界了解中国、中国了解世界,通过对新闻事件的解读来传达国家声音、建构国家形象、引导国际舆论的新闻传播活动。”具体而言即是双向的新闻传播,以传播国内社会发展和经济建设为主,同时兼顾国际新闻,积极传播国家声音,力争来建构良好的国家形象,合理引导国际舆论走向。

 2.2中国对外新闻传播的历史

  要深入的了解对外传播在我国的实际情况,势必要对其整个发展历程有所了解,从历史的发展轨迹上来把握其演进过程,以此来进一步深化认识。作为沟通中外的国际传播,早在秦汉时期即随着开拓丝绸之路的商业努力和对匈战争的军事行动而逐渐发展起来,特别是隋唐时期,欧亚大陆通过商队而完整联系起来,彼此相互传达信息的记载也多散见于文籍,但这一时期的对外传播以政治和外交目的为主,属于较为原始的传播形态,沟通信息以满足认知需求也只是对外活动的伴随性结果。现代意义上的国际传播起源于近代的报业大众化,可以说是一种在大工业社会发展和社会信息需求不断扩大的前提下萌发出来的较为完整的传播形态,本文旨在通过分析现阶段我国媒体对外传播的现状情况,着眼点在于我国具体的社会主义传播体制兴起过程。

  2.2.1解放前的传播

  对外新闻传播在中国近代历史上具有重要的地位。明清时期,西风东渐,随着资本主义全球扩张的进行,外人来华办报创办了世界历史上第一批华文办刊,如米怜的《察世俗每月统计传》、郭士立《东西洋考每月统计传》等,这些报刊创立之初都将国际新闻(西方新闻)作为对华传播的重点,《察世俗每月统计传》更是创造了“孔孟加耶稣”的对华宣传模式。而国人自主的对外新闻传播则是始于以王韬、康有为、梁启超等为代表的资产阶级办报高潮,这些报刊大都以宣扬资产阶级思想为目的,通过传播西方先进的科学文化知识,以期改变被动挨打的落后局面,期间所进行的国际传播也开始带有国人自己的判断标准,对于抵御西方列强的信息控制起到了一定的作用。晚清时期,政局动荡、民族危机更甚,林白水、邵飘萍、陈独秀等报人已将传播的视野扩大到与中国密切相关的国际性事件,如巴黎和会,而邵飘萍本人也曾长期担任驻日本记者,传递了大量的相关信息。

  五四运动前后,共产党领导的社会主义传播业开始兴起,《向导》、《红色中华》等一大批社会主义报刊在传播马克思主义理论、坚持对敌斗争的同时,积极传播西方国家,特别是红色苏联的发展情况,以扩大国人见闻,特别是在长征期间,他们尽可能的采取迂回的战术,将长征和红军的实际情况向外界进行传递,如范长江、斯诺等人的报道即可称其一例。而该时期以蒋介石为首的国民党政府在顽固剿共的同时,也将对外传播作为政府的重要工作,特别是1932年程沧波任《中央日报》首任社长,对报纸版面进行了全面改版,专门设置了《国际新闻》专版,并将报纸的发行扩大到了海外。可以说,这一时期的对外传播是在国共两党相互斗争与合作的过程中不断推向前进的。抗日战争爆发后,我国的对外传播进一步发展,国民党组建了国际新闻处(隶属于国民党军事委员会第五部),共产党领导下成立了国际新闻社(国际社),“大后方”也迎来了如斯诺、史沫特莱等为代表的一批外国记者, 我国著名记者萧乾也以《大公报》驻英特派员兼战地随军记者身份,成为当时西欧战场上唯一的中国记者。总体而言,这段时间对外新闻报道为建国后我国社会主义国际新闻传播事业的发展奠定了发展基础。

  2.2.2新中国成立后的传播

  新中国成立之初,我国媒体即以社会主义阵营为依托展开了积极主动的对外传播,力图打破西方国家的信息封锁,以新华社、人民日报等为代表的国家级媒体立足本国国情,积极对外传播我国社会主义改造和建设取得的显著成果,同时,将苏、东等社会主义国家的建设信息传递至国内,1955年,毛泽东同志即要求新华社把地球管起来,让全世界都能听到我们的声音。1957年,邓小平同志提出,“新华社要向着世界大的通讯社的方向努力”, 该时期,我国媒体对于一些国际性事件,特别是朝鲜战争、匈牙利十月事件等重要的国际性事件都发出了自己的声音。

  广播电视方面的对外传播则始于1959年4月21日,北京电视台将一个长约7分钟的《第二届全国人大一次会议专题报道》的电视新闻片,通过航寄的方式传给了当时的前苏联和一些东欧国家。 随后,北京电视台初步建立了与世界上30多个国家电视机构的交换和互购节目的关系,1976年,更是第一次通过国际通讯卫星,向世界发送了关于周恩来总理逝世及纪念活动的电视片,这是中国第一次通过卫星向国内发送国内重大事件的电视新闻。

  该时期我国媒体的对外新闻传播带有浓厚的政治色彩,特别是在1966年至1976年的十年文革期间,对外新闻的传播受到了很大的限制,“以阶级斗争为纲”的指导思想势必造成了对外报道的狭隘和空泛,但总体而言,这段时期的对外传播也取得了长足的进展,特别是形成了以新华社、中央电视台、中国国际广播电台等为主体的对外传播载体,为改革开放后国际传播的进一步发展奠定了扎实的基础。

2.3央视国际频道的对外传播

  改革开放以后,我国转变了“以阶级斗争为纲”的指导思想,坚持以经济建设为中心,积极的推进“引进来”、“走出去”战略,反映到对外传播方面,报道的范围也不局限于政治性新闻,经济、科技、文化新闻等逐渐成为传播的主体,同时对外交往的范围也由周边国家和社会主义国家扩展至全世界。

  以中央电视台国际频道为例,1984年,中央电视台正式成立了对外部,并相继创办了一大批对外电视节目,1991年成立了对外电视中心,租用亚洲一号卫星,将中央电视台一套(CCTV——1)的节目送上了卫星,信号覆盖东南亚和港澳台地区,完成了从寄送节目到利用通讯卫星的转变。

  1992年,国际频道、英语频道正式开播,此后在对待世界上发生的许多重要事件上,中央电视台都积极参与了报道和分析,特别是在对 “9.11”事件的报道失误后,其果断调整战略,积极出击,充分利用自身的资源优势和国家电视台的身份,介入到重大国际性事件的报道中,在2003年的伊拉克战争报道中,CCTV——4自战争打响,即采用现场直播、卫星连线、专家访谈、新闻综述等方式直播了408小时,首播战事新闻2100条,电视字幕15000条, 开创了中国电视历史上对于单一事件的最大规模报道。此后,中央电视台国际频道在对北京奥运会、汶川地震等重大新闻的对外传播上也有着明显的进步。

  近年来,央视国际频道逐渐形成了以《中国新闻》、《华人世界》、《深度国际》等为主体的对外传播节目体系,特别是以《中国新闻》为载体,实现了对外新闻传播的实时更新,保证每一个整点都能做到新闻的滚动播出,极大的提高了对外传播的主动性和时效性。而对于一些突发性的国际性事件,央视国际频道也形成了“专题+直播”的报道模式,适时开出专题报道版块,及时跟进新闻事件的最新动态,最大限度的保证了对外传播的信息量。

  总体而言,改革开放以后的我国的对外传播开始摆脱单纯宣传工具的身份束缚,更加明确了作为独立的市场竞争主体的媒介属性,积极与国际先进的传播理念接轨,并展开相应的竞争,特别是在伊拉克战争报道等国际传播活动中,其充分显示出了自身具有的强大实力和传播竞争力。但是,由于受到发展历史和运作经验等的影响,我国的对外新闻传播仍然有许多不足之处,在具体传播活动中仍带有纯粹“宣传”的意味。为此,我国的媒体需要清醒的认识到当下的实际情况,结合自身特点,大胆吸收引进国外先进的传播理念和报道策略,同时深化自身体制改革,以更好的应对来自信息领域的挑战。
 3 《中国新闻》样本设计

  在大致了解了对外传播的概念和在我国的发展历史后,需要进一步深入分析具体的传播样本,在分析统计量化事实的基础上,结合国内专家学者提出的有关观点,指出现阶段我国媒体的对外新闻传播的特点和存在的问题。

  3.1研究样本概述

  本文拟选取中央电视台中文国际频道的《中国新闻》栏目为研究样本。之所以选取这档栏目是考虑到中央电视台是我国的国家电视台,从建国初期起即担负着对外传播的重任,而国际频道(CCTV——4)更是因其专业的定位和广泛的覆盖率成为了对外传播的重要载体,因而选择该栏目作为研究分析的样本,以期从中发现对外新闻传播的现状。

  国际频道(CCTV——4):中国中央电视台中文国际频道是以海外华人、华侨和港、澳、台为主要服务对象的专业频道,于1992年10月1日开播。中文国际频道的播出信号采用数字压缩技术,通过多颗国际卫星传输,基本实现了卫星传输信号的全球覆盖和卫星直播信号的重点地区覆盖。

  中国新闻:《中国新闻》创办于1992年10月1日,是中央电视台中文国际频道(CCTV4)最重要的新闻节目品牌之一,多次获得中央电视台年度十大名牌节目称号。《中国新闻》的栏目宗旨是向全球华人传递最新、最快、最权威的新闻资讯。

  《中国新闻》现已形成覆盖全天24小时各个时段的报道体系,其中包括每天三档重点节目,播出时间分别为:4:00——5:00、12:00——13:00、21:00——21:30。同时,每天还推出十几档整点新闻播报,节目时长约为10——15分钟。

  3.2样本类目的构建

  为了保证研究的针对性和可行性,本研究选取的节目样本是2009年1月1日至2009年6月30日《中国新闻》的全部报道,共计4144篇。

  之所以选取这一时间段是因为:第一:2009年时间距离近,较能反映出现阶段我国媒体特别是央视国际频道对外传播的现状,且相关资料丰富,便于做整合处理;第二:2009年国内外发生的大事主要集中在下半年,如乌鲁木齐暴力事件、海军建军60周年、哥本哈根大会等,根据传播学上的议程设置理论,媒体与媒体之间也存在议程设置,极有可能形成众多媒体一致的报道倾向,为避免报道混同、影响样本的对比分析,因而选取相对平静的上半年;虽然没对这些重大事件进行定量研究,但文中也对这些重大事件进行定性的分析。第三,在上半年的新闻报道议程中,“两会”是一个重要环节,作为中国政府施政方针的体现,对于“两会”的对外报道能很好的体现出我国媒体在传播活动上的特点,为此,将该年度上半年作为本课题的研究样本。

  考虑到所选取样本的资料过多,为了便于后期的数据整理,有必要就所研究的课题制定具有针对性的样本研究类目,分门别类,统计各项指标的实际数值,以为全面的反映对外传播的现状做准备。

  3.2.1报道的内容

  报道内容主要统计样本的报道量和报道类型。从某种角度来讲,报道内容的比例情况能反映出该样本在对外传播活动所持有的价值观和报道倾向,同时也体现了该栏目的报道特色。

  报道量主要为:《中国新闻》栏目在09年上半年每天的新闻报道数量,包括对外报道和国际新闻,以是否含有新信息量为准,若为旧新闻的滚动播出则仅计算为一条。

  报道内容主要分为:国内政治、国内社会、国内经济、专题或系列报道(包括记者观察、新闻特写、人物纪实等,主要为地方人文风土类的节目)、趣闻、科教新闻(包括科技、教育、文化、娱乐等)、港澳台新闻、国际新闻。

  3.2.2报道的立场

  要判定一家媒体在对外传播活动中对特定新闻事件所持有的价值判断,就要求进一步分析它的价值立场,即通过记录《中国新闻》在对半年内国内外发生的重要事件报道活动中所持的评价标准来总结出其价值立场。拟针对国际新闻内容设定三个态度衡量标准,即赞同、客观叙述、否定。通过统计每日新闻的态度情况,来总结出我国媒体在对外新闻传播中的立场。

  3.2.3报道的地区和国别

  对外传播在一定程度上是建构国家形象的重要途径,因此在报道活动中,倾向于报道特定的区域则是其传播价值观的具体体现。为此,可以通过整理记录《中国新闻》在报道地区和国别上的差异,来进一步体现其特有的衡量标准。考虑到某些国际新闻发生于两个或多个大国之间,对于这种情况,则视事件发生地为准。

 4研究样本发现

  通过所选取样本的数据整理,初步实现了对该样本的数据化直观分析,通过相邻或相近几个类目的对比分析,我们可以初步了解到其在报道内容、报道立场倾向、报道地区等方面存在的显著特征。

  4.1样本报道内容的特点

  本研究以时间为轴,分析《中国新闻》在2009年1月至6月这半年时间内新闻报道的数量、内容、立场、地区和国别。通过整理,资料分析如下:

  





  从图表中我们不难发现,《中国新闻》作为央视国际频道的一档对外传播栏目,其报道内容涉及政治、经济、社会、科教、国际等多方面,且信息量较大,平均每月报道的新闻条数保持在690条左右,但是在具体的报道内容侧重上有所区别。

  通过整理资料,我们发现在《中国新闻》每月播发的新闻报道上,主要集中为港台新闻和国际新闻,以六月份的统计数据为例,这两者分别达到了23.9%和24.3%的高比例,从中也反映出以《中国新闻》为代表的中国媒体在开展对外传播活动时,将关注点放在了大陆以外新闻的采集和播发环节,相比较而言,国内新闻事件的比重则较少。同时,在港台新闻和国际新闻的编排上,更多的是选取那些具有中国因素的新闻事件(如国家领导人出访某国、中国国民在国际活动上的参与情况等),或是符合当下国家发展需要的报道(如报道港澳地区有关甲流、世博会展馆等开展的工作),而对于不具中国因素的新闻事件,更多的局限于突发性的采访报道、专题讨论(如卢武铉自杀事件、洪都拉斯选举等),二次传播的广泛性和主动性还是不够。

  国内新闻的编排也是《中国新闻》搞好对外传播的重要一环,在该方面,我们通过数据可以明显感受到,其与综合新闻栏目(国内)在新闻编排方面的区别。

  首先,将传播重点置于国内的社会新闻上,以一月份数据为例,在国内社会新闻的编排上控制在了20.5%,即使是在国际事件较多的六月份,该比例也保持在了17.4%以上,通过国内社会新闻的传播,较好的体现了现阶段国内建设、民生、环保等方面的基本情况,有利于建构良好的国家形象。

  在国内政治方面,该比重达到8%左右,虽然相比《新闻联播》等对内新闻节目而言,政治新闻的报道数量相对减少,但是相比国外媒体而言,比重仍然偏高。这也从一方面反映出我国媒体在进行对外传播活动时,宣传属性仍是重要特征,身份的双重决定了传播内容的取向。

  在国内新闻的其他方面,经济、服务、科技、民生等都占有一定的比重,但总体上比例不大,特别是经济新闻,作为全球经济发展迅速的发展中国家,经济活动的报道应该成为国内外媒体关注的焦点,但是在国内经济的传播上,《中国新闻》仅给予了6%的报道幅度,且在内容的选择上更多的是消费经济类新闻,对于关系国家发展的大型经济建设项目的报道偏少,且专业解读能力薄弱,以至于导致中国经济屡遭国外媒体猜疑、批评的尴尬境地。此外,在服务新闻和民生新闻的报道上,也体现出了传播的缺乏,根据传播学上的“后院篱笆理论”,那些与受众有密切关系的新闻更能获得传播,相比国内硬新闻而言,服务、民生类等软新闻很好的迎合了受众的收视需求,更能扩大传播人群。

  总体而言,在对外传播报道中,《中国新闻》抓住了国内国际受众的区别,将国际新闻、港台新闻等作为传播的重点,同时尽可能将政治、科技等新闻保持在合理的限度,争取以最少的报道篇幅建构最完整的中国形象。
4.2样本报道的立场倾向

  





  通过资料,我们不难看出《中国新闻》在针对国际新闻的传播报道上,主要的态度立场为客观叙述,综合这六个月的数据显示,大致有四分之三的报道保证了客观的叙述态度,明显做出价值判断的仅有20%左右。

  在分析持赞同态度的新闻报道时,我们发现,其中有相当一部分是关于国家领导人的外事活动、中国经济的发展态势、国外政要的积极评价,而持否定态度的新闻中则大部分是谴责国际恐怖事件、地区冲突,以及反驳外媒的不实报道,报道价值立场与中国政府、外交部的宣传口径相一致。从中也反映出了现阶段我国媒体在对外传播活动中仍将宣传作为其报道活动的重要目的,并没有单纯的从新闻价值角度来衡量。

  总体上来看,目前,《中国新闻》栏目所代表的央视国际频道在对外传播活动中,正力争保持客观叙述的话语态度,并敢于对一些国际性事件发出自己的评价声音,但是受到宣传属性的影响,新闻价值和宣传标准相混淆,使得其无法更进一步针对新闻事件作出深入的表述,进而也束缚了其在国际上的舆论引导能力。
 4.3样本报道的地区和国别比率

  





  从该表格中,我们可以明显感受到《中国新闻》在选取国际新闻传播方面,将重点放在了北美新闻(主要为美国)、中东新闻(主要为巴以冲突、阿拉伯世界以及中东反恐)、欧洲新闻(主要为欧盟态势、西欧经济以及美俄冲突),这三块的新闻分别占到了2009年上半年播发新闻总数的34.7%、23.1%和18.3%,远高于同一时间的中亚和非洲。但这并不意味着上述地方没有新闻可报,根据查阅相关资料,以非洲为例,该地的人道主义危机、粮食问题、内战难民问题一向都是国际媒体关注的重要议题,但我国媒体对于该块内容则处“失声”状况,大部分还是以转发外交部声明为主,新闻价值未能很好的挖掘。以该表二月份为例,在这个月播发的188条新闻中,涉及到非洲的有22条,约占总数的12.0%,但考虑到当时正值胡锦涛出访亚非五国,有关非洲的报道着眼点主要在于外事活动,涉及非洲国际情况的新闻报道还是不多,因此到三月份,该数值迅速回落至2.8%。在这之后有关非洲的报道主要为索马里海盗这类的全球性新闻,关注点也在于中国商船和海军动态。

  通过报道比例分析,我们也了解到《中国新闻》在播发国际新闻过程中,其传播价值的衡量着重于报道对象与中国的经济距离远近。以美、欧、日、韩等为代表的发达地区,与中国的经济发展密切相关,因而在报道上予以了更多的关注度。至于中亚、南美、非洲等地区,则由于经济联系的薄弱,常游离于中国媒体的报道视野之外。除此以外,政治因素、“中国因素”等也在一定程度上影响了报道的偏重,如前面提到的胡锦涛出访亚非五国而带动的对非报道骤增即是一例。但是这些因素的影响存在时间较短,往往会因事件的结束而迅速回落,形成“峰谷效应”,但那些受到经济因素影响的报道区域则较为固定,通常能持久的进行关注。
5央视国际频道对外报道特点

  通过分析对比央视国际频道和海内外其它媒体在对外传播方面的异同,我们不难看出,以《中国新闻》为代表的央视国际频道在进行具体的对外传播活动时,采取了与对内传播迥异的传播模式,认识到了内外的异同,但在传播属性上却奉行“一手搞宣传、一手搞传播”的传播态势,习惯于用宣传的价值标准来衡量取舍具体的新闻事件,将传播的政治影响置于评价的首要因素。同时,在编排方面,《中国新闻》沿袭了对内传播的报道思路,在报道比例、报道内容、报道模式等方面都存在明显的滞后,具体而言,央视国际频道在对外传播活动中表现出如下的特点:

  5.1传播内外有别

  近年来的报道实践表明,央视国际频道在进行对外传播活动时认识到了国内受众环境与国外受众环境的异同,继而采取了颇具差异化的对外报道模式。

  首先,保持报道话语权的平衡。在以往对内传播的实践中,媒体习惯于奉行“以我为主”的传播思维,在采访对象、信息源的处理上“片面化”倾斜,往往是只有自己一家之言,而在对外传播环境下,媒体调整了话语权的平均分配,坚持“多元意见”,显得更为客观和公正。如在有关朝鲜核问题的谈判中,《新闻联播》的报道习惯于播发中方代表的意见声明,至于朝韩当事方的意见态度则避而不报,相反,《中国新闻》在报道该新闻时,广泛的采访六方会谈的各国代表,意见多元却冲突明显,并没有盲目奉从中方主流意见。通过对比我们可以发现,《新闻联播》在2009年朝鲜试射导弹期间的报道,多为中方大使的官方声明,报道基调也基本以此为准,但《中国新闻》却将中方的采访对象比例控制在了50%左右,此外大量引用美、俄、日、朝、韩等国代表的声明,而且在信息源的获取上不局限于本国,西方媒体的相关资料也被大量引用。

  其次,报道侧重点的倾斜。作为传统意义上的社会主义国家,“五四”、“党建”一向都是媒体对内报道的重点,以2009年7月1日《新闻联播》为例,在当日的节目中,直接与党建有关的新闻占到2条,为当日新闻总数的13.3%,而关于党建庆祝活动的新闻又占到了2条,总比达到了26.7%。同一天的《中国新闻》则没有就“党建”专题做相关报道,相反“香港回归”则成了其报道的重点。从中我们不难看出,由于体制环境的不同,对内传播与对外传播在涉及到意识形态问题上有明显的差异,通常媒体在对内传播上强调共产主义、社会主义,而在对外传播上则较少谈到这一点,因为这些新闻被西方受众认为是带有意识形态烙印的。又如对乌鲁木齐事件的报道,《新闻联播》的报道在很大比例上在于政府对该事件的定性,以揭露疆独分子罪恶行径为主,而同期的《中国新闻》却很少出现类似的新闻视角,更多是的关于当地民众生活状况以及政府开展救助的相关报道。举例来说,在2009年7月6日的报道中,《新闻联播》在播发的3条有关乌鲁木齐事件的报道中有2条是政府对该事件的定性,如“新疆通报乌鲁木齐打砸抢烧严重暴力犯罪事件”,而同日的《中国新闻》播发的5条新闻中,都是关于当地居民的救助情况,如“医院全力救助伤员,各族群众谴责暴力犯罪行径”。

  再者,报道方式的调整。同样以《新闻联播》和《中国新闻》为比较,前者在报道方式上习惯于采用“文告式”的播报模式,特别是对于一些重要的、突发的全国性事件,以此来快速传达政府的态度立场,显得空洞无物,带有明显的“传达”意识,而对外传播则多以动态新闻、图片新闻等方式为主,避免了前者的僵硬和框架,同时带给了受众更为平等的收视地位,迎合了海外受众的审美特点。同时考虑到西方受众的收视需求,央视国际频道在对外传播时舍弃了对内传播的拖沓节奏,代之以连续滚动、及时高效、精简紧凑的报道思维,《中国新闻》在对玉树地震的对外报道中,严格控制每条新闻的播发时间,并保证每一相邻时段的相关报道及时更新信息。

  央视国际频道在对外传播领域采取了差异化的传播策略,归因于其近年来的具体报道实践,特别是自“9.11”事件以来,媒体日益认识到在对外传播问题上不能简单的沿用对内报道的思路,要针对海外受众寻求特殊的突破口,正如骆正林在《对外宣称要尊重海外受众的接受心理》一文中所表示“必须深入研究海外受众的需求和口味,不仅要让他们听到来自中国的声音,而且要让他们愿意听中国的声音,听得懂中国的声音”。 应该说,当下的中国媒体在进行对外传播活动时,已经清楚的认识到了内外之别,正努力向着这一目标前进。
 5.2报道及时跟进

  受制于宣传政策的束缚,长时间以来我国媒体在进行对外报道时存在“畏难情绪”,题材的审定、时机的把握、立场的正确都使得其在报道时效性方面落后于人,特别是对2003年美国的“9.11”事件,央视在获知信息的情况下“坐等指示”,丧失了报道的良机,而同等情况下的凤凰卫视却因率先推出事件的直播报道而一跃成为“华文CNN”。近年来,央视逐渐认识到了对外传播的时效性问题,在一系列重大的国际事件的报道中力行“时效”概念,极大的提升了对外传播的影响力,其报道的时效性具体体现在以下几点:

  1、抢先报道

  在举世瞩目的伊拉克战争直播报道中,央视一改“9.11”时期的话语沉默,在美军打响伊战三分钟后即在央视国际频道播出了图文并茂的伊拉克战争画面,随后还推出了直播窗口,有效的抢占了“第一时间高地”。而在之后的汶川地震、全球甲流疫情、索马里海盗、乃至今年的玉树地震等事件的报道中,央视都奉行时效原则,尽可能早的对外传播事态进展,争取拿下话语主动权。通过分析2009年上半年的报道数据,我们可以明显感受到《中国新闻》在突发性事件的直播报道上有了明显的改进,多角度、多层次的报道体系提供了其率先播发最新动态的可能性,同时也赢得了传播的主动权。正如孙旭培在《谈对外报道的新观念和新艺术》一文中所表示,“后发制人”是中国以前常用的一种原则,但在信息高速传播的情景下,国外受众由于先入为主,已经形成了一定的主观印象,往往很难接受我们的观点,为此,主动传播才能获得实效。

  2、实时跟进

  以《中国新闻》2009年五月份的新闻为例,其在对待甲流疫情的报道中,除了率先推出“防控新型流感”的直播专题外,还紧跟事态发展,不断更新相关信息,保证了整体传播的时效性,后期还将直播专题更名为“防控甲型H1N1流感”,进一步贴近了报道主题,实效性更强。

  再如2010年上半年的西南干旱灾情,《中国新闻》打破了以往灾难新闻的报道模式,充分利用全天的整点新闻时段,实时播出西南旱区最新的情况,不仅仅是信息的最先发布者,更是信息的最先更新者。特别是今年的世博会,作为一项时间跨度大的报道活动,央视在报道上坚持实时的新闻跟进,分角度、有重点的予以播报,使受众能及时的了解与世博相关的信息,可以说借此呈献给受众的是一幅完整的世博进行图,而非简单的片段画面。

  3、直播连线

  为了保证实时新闻的传递,《中国新闻》在播报环节大量采用视频直播连线,如在“格鲁吉亚首都附近兵变平息”、“中国将派包机赴墨西哥接回120余名中国旅客”等新闻的报道中,由于时间跨度大、报道地域远等因素,影响了受众对新闻的及时获取,而央视则充分利用直播连线的便利,以“直播+连线”的模式来第一时间传递事态进展,极大的满足了受众的信息需求。

  特别是在涉及海外冲突、国际争端等的报道中,《中国新闻》大力借鉴凤凰卫视在战争报道中的成功之处,广布记者点,以点及面,通过他们跟新闻现场实现实时沟通,如在巴以冲突、俄格局势等的报道中,都不乏连线记者的身影,此举极大了保证了媒体对外传播的时效性和信息量。

  近年来,随着连线直播技术的发展,央视在对待重大突发性事件的报道上屡屡采用连线报道的方式,实时的向受众传达最新的事态进展,如王家岭矿难、海地地震遇难维和警察灵柩回国等都出现了连线直播的形式,将新闻作为了一个发展的过程予以报道,摆脱了之前的阶段性播报的弊端,更具信息性。

 5.3传播理念偏差

  长期以来,我国的媒体在进行对外传播时习惯于沿用对外宣称的思路,实际上宣传和传播是两种截然不同的涉外模式,陆地在《如何从对外宣传走向国际传播》一文中即将对外宣称理解为“主要表现为政府主管的,以舆论喉舌为特征的,强调报道时机的,以建构国家形象和实现国家利益为目的的,受宣传纪律制约的政治行为”,将对外传播理解为“表现为公司兼营的,以社会媒介为特征的,追求传播时效的,以注重媒体形象和间接实现国家利益为目的的,遵循国际传播惯例的经营行为”, 由此可以看出,这两者之间存在明显的不同,但是现阶段,我国媒体在传播理念的取舍上存在明显的偏差。

  其一、政治色彩浓厚 宣传价值至上

  考虑到我国具体的传播体制,新闻报道糅杂政治色彩无可非议,但在具体的处理方式上则应淡化政治意味,突出事件本事,综合比较近年来我国媒体对外报道的实践,虽然对外传播采取了与对内传播迥异的模式,但党政色彩仍然较浓。以《中国新闻》为代表的央视国际频道在播报政治新闻时没有充分考虑到对外传播的身份定位,依旧沿用对内传播的新闻套路,引文件、讲精神,很难引起西方受众的兴趣。而西方媒体在该方面则力图淡化政治色彩,如对于会议新闻的播报,尽力寻找与日常生活中有联系的因素,如政府工作报告的公布,涉及银行利率调动,以此联系老百姓的生活问题来进行解释传播,而我国媒体在这方面的能力则相对缺乏。

  以央视国际频道的《中国新闻》为例,“两会”期间其关于会议进程的报道占到了新闻总数的8.6%,而《时事直通车》有关会议进程的新闻比例却明显偏少,这反映出了两家媒体在对外传播时所处的不同定位,前者具有政治宣传属性,及时的就会议日程做出播报是其必须完成的宣传任务,而后者则尽力减少就会议开幕等宏观动态的反复播报,将报道的关注点放在了具体的新闻议程上。

  另据统计,我们发现央视国际频道在对外新闻的选取上倾向于用宣传价值来衡量,如2009年胡锦涛出访亚非五国时,媒体有关的报道即着眼于领导人的外事访问和政府交流,报道比例高达三分之一,冗余信息量也比较高。但从新闻价值的角度来分析,这样的报道比例和报道模式显得偏离了新闻标准,而凤凰卫视和CNN等在报道政治议题时,坚持“新闻标准原则”,亦即从新闻价值角度出发来选择具体的报道内容,如在“两会”的报道过程中,凤凰卫视即选取了“‘两高报告’强调确保司法公正廉洁”、“中国企业应对后危机,需加强自身调整”等新闻,而《中国新闻》则着重报道了“中国外交部部长杨洁篪答记者问:中美关系受到严重干扰责任不在中方”、“贾庆林李长春李克强贺国强分别参加审议”等新闻,通过此,我们可以明显感受到,后者在选取的报道内容上政治色彩浓厚,一定意义上充当了政府发言人的角色,偏重于宣传价值,力图通过具体的新闻报道来传达政府的声音。而凤凰卫视、CNN等媒体则跳出了“代政言事”的局限,尽可能的从新闻事件本身至于受众的价值出发,选取诸如住房、医疗、教育等方面的报道,更贴近海内外受众的收视需求。孙旭培指出宣传价值和新闻价值的混淆其实是宣传本位和报道本位的矛盾体现,“报道本位力图通过报道再现事实,而宣传本位只选取有利于信息发布者的部分事实做只言片语的报道或不予报道”, 现阶段我国媒体在一定意义上仍带有宣传本位的意味,报道中不注重平衡原则,无视新闻价值本体,导致“灌输”式的传播现象出现。

  例如在“两会”的报道中,《时事直通车》将民生新闻的关注点放在了腐败、住房、贫富差距等方面,而《中国新闻》则将民生新闻的关注点放在了教育、环保、医改等方面,相比较而言,前者的话题更贴近受众的实际需要,同时也更显尖锐,而后者的话题则属长期性议题,始终处于受众议论的范畴,却是从政府的角度予以解读,因而影响力有限。这两者的区别则主要归因于各自的报道身份,“官”身份与“民”身份的差异直接导致了他们在处理具体报道事务上的不同侧重点,《中国新闻》以其官方媒体的传播身份,自然要合理的处理政府和民众、宣传和传播的关系问题,在报道上无法跟商业媒体一样,仅视新闻价值、商业利益为准。

  其二、“说教”式传播

  央视国际频道在向海内外受众传播新闻时,带有一定的“说教”意味,在乌鲁木齐事件的报道中,央视率先采用文字新闻的报道手法,严肃表达了政府对于该事件的态度和定性,而随后的人员伤亡情况、地方政府救助工作开展、相关当事人的采访都是建立在这一基调之上,总体上服务于政府传达的“意愿”,虽然“定性”式的报道比重明显少于国内新闻,但仍难免“说教”气息。而凤凰卫视在对该事件的报道上,摈弃了播放政府文件的形式,第一时间向公众介绍了乌鲁木齐当地的人员情况,并最大限度的采访了事件的当事人,以期还原一个完整的事件,避免了“先入为主、官方主导”的传播惯性,在很大程度上照顾到了西方受众的认识特点。央视“说教式”的传播还体现在对于具体节目的编排上,习惯于借用领导人讲话、会议文件,特别是对于一些有关国计民生的议题,鲜有对普通老百姓的采访,官员的面孔和语调占据了传播主渠道。

  同样是央视对外传播频道之一的英语频道(CCTV-9),在传播内容和方式上即淡化了政治色彩,以乌鲁木齐事件的报道为例,英语频道的各档新闻栏目都将其作为对外传播的重点,但强调其为犯罪分子的破坏行为,对于其带有的政治意图以及中央政府的官方定性尽可能予以淡化,避免西方受众出现意识形态上的反感。同时,在信息源的选取和报道角度的控制上,跳出了以往的“说教式”传播框架,给予受众足够的信息,让受众自己去做观点的梳理。据统计,在7月5日“乌鲁木齐事件”发生后一星期内,央视国际频道和央视英语频道都将其列为报道的主题,但后者在播报环节涉及到官方声音的新闻仅占到10%左右,远低于同时段的央视国际频道,而且其播报上几乎没有出现政府的公告和声明,传播立场较为大众化,也较为灵活。
5.4报道比例失衡

  对外报道的受众群体多、人员广,知识层面、社会地位各有不同,单一的传播方向势必难以引起他们的共鸣,但现阶段的央视国际频道在对外传播上较少顾及到这一点,导致内容单一、地域狭隘,所能影响的受众也较为有限。

  首先在报道的内容上,在对《中国新闻》的节目资料整理中,我们发现其通常以国际硬新闻为主,服务性新闻和趣味性新闻相对较少,从中反映出了其在新闻节目的编排选播上缺乏针对性,没有充分认识到海外华人和西方受众的信息需求特点,忽视了文化的差异性。钟清玲在《服务观念乃立身之本——央视国际频道海外观众收视状况分析》中提出了“将新闻焦点由政府转向个人”的观点,她认为在西方国家,新闻媒体被视为满足社会信息需求的商品,其新闻价值观完全是市场取向的,因而应注重硬新闻和软新闻的合理搭配,避免过硬或过软,影响受众接收信息。 目前的对外新闻传播恰恰缺乏采取针对性措施的能力,往往习惯于借助于之前成功的模式,俗不知文化特征不同,受众在需求认知上也势必有所差异,单纯的从传者出发进行单向传播,必然无法收到预期的效果。同时,在报道内容上“报喜不报忧”的现象仍时有出现,虽然近年来随着政府信息公开力度和媒体跟踪报道行为的普遍,大部分新闻事件都能在阳光下得到传播,但并不是每一件灾难性新闻都像汶川地震一样能第一时间告知给受众,诸如煤矿事故、山洪爆发、食物中毒等事件,相关媒体在对外传播环节有一个逐步放开的过程,究其原因是“报喜不报忧”的心理所导致。另据统计,在《中国新闻》2009年上半年的报道样本中,正面报道的比重明显高于负面报道,而CNN等西方媒体则更注重负面新闻的挖掘,“小骂大帮忙”的报道原则比一味的正面宣传更能起到良性的宣传作用。

  其次在报道的区域上,我们可以明显的感受到北美新闻、欧洲新闻、中东新闻在媒体传播视野占据着重要地位,与此同时,则将中亚新闻、非洲新闻等置于主流视野之外,较少关注。但事实上,结合当时同一时段不同媒体的报道资料,我们能认识到上述区域并非“无闻可报”,当2009年央视将关注焦点放置于非洲海岸的索马里海盗问题,凤凰卫视则一如既往的报道非洲内陆地区的动乱局势,带给了受众一个相对完整的“拟态环境”。业内专家曾多次表示,现阶段的中国媒体在从事对外传播时,应具备“世界眼光”,将关注点延伸至全球,对于美、欧、日等地区的新闻固然要大力报道,但对于非、亚、拉的新闻更应作为对外传播的突破口,从薄弱环节寻找发声地,进而扩大我国媒体在世界范围内的影响。

  同样以央视英语频道为例,其在日常新闻的报道上即充分重视合理的比例关系,尽可能的迎合西方受众的收视习惯。一方面,在软硬新闻的安排上,避免了硬新闻为主导的传播模式,尽可能的报道一些诸如出游、节庆、消费等方面的新闻事件,如《今日亚洲》即报道了相当比例的亚洲人文风土类信息,满足了受众的多元文化需求;另一方面,在报道地域的控制上,“重欧美、轻拉非”的现象有所逆转,亚洲新闻的比例明显上升,东南亚、中亚等国家的实时事件都成为了媒体报道的重点,更好的为受众提供了一幅完整的“拟态画面”。如2009年有关泰国“红衫军”运动的报道,央视英语频道即率先进行了播报,同时在利用境外采访资源的基础上,全方位的予以跟踪报道,受众反响强烈。

  5.5媒介资源匮乏

  虽然在对于“伊拉克战争”等世界突发性事件的报道过程中,央视国际频道显示出了相当的实力,但是在对于日常对外新闻的采编过程中则反映出其资源缺乏的困境,根据李宇在《<华人世界>和<今日亚洲>的国际传播策略及其意义》一文中透露,中央电视台目前包括港澳台在内的驻外记者站不过19个,人员不过几十人,而西方的大媒体在全世界的记者站超过100个,人员多达千人, 采访资源的缺乏势必导致内容的平淡和低质,极易成为西方国家的“传声筒”,进而形成恶性循环,阻滞本国对外传播发展。上文在统计《中国新闻》2009年上半年的国际新闻情况时,我们也发现冗余信息的过多、国际新闻的简单化处理,实则是对采访资源不足的集中体现。

  具体从《中国新闻》日常的报道节目来看,其每日报道的新闻冗余信息较多,特别是对于一些重大的国际事件,重复播报、转载播报的现象较为严重,以中东冲突的新闻报道为例,《中国新闻》在画面图像、政要采访等方面大量引用西方媒体的资料,而CNN则充分利用其遍布全球的记者站,及时的发布新闻现场的最新动态,表现在新闻节目上则为实时新闻的滚动播出。获取新闻的资源相对缺乏,导致了媒体在报道环节难以提供全面、完整的信息,而借助于外媒资料的二次传播,也难免夹杂着意识形态和价值偏见,对于我国媒体建构国家形象、引导世界舆论向着有利于我国发展的方向转换极为不利。

  此外,媒介资源的匮乏还具体表现在创造性解读能力的不足。以俄格局势的相关报道为例,《中国新闻》的报道主要为叙述事件的具体进展,而对该事件对于中亚格局乃至世界的影响却谈及甚少,这一方面是因为我国媒体对于国际事件的解读能力有限,但更为重要的是其在媒介资源方面的匮乏,资源的匮乏导致了传播视角的偏狭,进而在解读能力方面缺少足够的深度,无法从世界角度来进行报道阐述。

5.6报道模式僵化

  央视国际频道在具体的报道模式上形成了一套固定式的传播思维,整点化播报、文件化传达、框架化解读都使其无法适应当下激烈的国际传播环境。如以《中国新闻》为例,其一贯坚持程式化的报道体制,亦即将重要新闻分解为几个部分,融入到每一整点的新闻当中,在具体的播报中沿袭既有的框架化模式,传达精神、指明导向、化解矛盾,而没有真正体现新闻的主体意识。相比之下,凤凰卫视在对外传播活动时,则能奉行“新闻第一”意识,针对一些重大的事件,敢于突破既有的节目编排体制,打破程式的束缚,以及时发布新闻信息为首要宗旨。如在今年的王家岭矿难抢救报道中,其果断的打破日常节目编排流程,适时推出专题版块,通过相关记者的连线,完整的向受众展现了救援的全过程。而相比之下,央视在对该起事件的报道中,则思维滞后,使新闻服务于版块,仅在每小时的整点新闻里就事态发展进行跟踪报道,前后衔接有限,且容易使受众出现思维的割裂现象。

  此外,央视在报道模式方面的僵化还体现在解读新闻的角度上,通过整理2009年上半年的节目样本,我们不难看出其分析新闻事件的角度较为单一,主要集中为官 方立场和精英角度,意见的冲突表现的较少,容易给人单一化的认识误导。而与此相反,凤凰卫视在报道上注重体现不同文化的冲突,尽可能将多元文化、多方视角融入其中,符合事件的实际情况和人们的认识需要,在报道形式上也可以更为灵活和有效。如在玉树地震救援报道中,凤凰卫视不但集中报道以官方为主体的救援组织,还报道为主流媒体所忽视的喇嘛救援者,极大的丰富了报道深度,使受众得以获悉一个更为全面的救灾现场。

  央视报道模式的僵化归因于其对以往成功宣传模式的坚持,官方文稿、消息报道、现场连线、主流评论的传播程式,使其在导向上保证了正确性,却失去了对外报道应有的灵活性和实时性,其中最为重点的表现即为不敢打破常规,奉行程式化报道思维。近年来对外传播的实践表明,在国际传播环境下,新闻事件的发展实时而迅速,只有紧跟事态发展,以信息本身为传播核心,使节目形式、报道单元服务于新闻事件,才能真正把握对外传播的主动权。
6应对策略

  对于上文中提到的有关我国媒体在对外新闻传播中所存在的问题,学术界也曾展开过积极的讨论,张琳在《关于中央电视台国际频道新闻报道策略的思考》、陆地在《如何从对外宣传走向国际传播》、丁智擘在《擦亮中国的眼睛——央视新闻频道国际新闻节目现状研究》等专业论述中都谈及到了对于改进我国对外传播的措施。

  6.1从对外宣传走向国际传播

  陆地教授深刻的分析了现阶段我国媒介在对外传播中存在的宣传模式和传播模式的异同,并提出了所谓的八个平衡。即“东方报道与西方报道的平衡”、“ 国内报道与国际报道的平衡”、“ 正面报道与负面报道的平衡”、“ 官方态度与民间态度的平衡”、“ 赞成观点与反对观点的平衡”、“ 热点问题与冰点问题的平衡”、“ 人的报道与事的报道的平衡”、“ 不同报道体裁之间的平衡”。 换言之,即是让媒体从宣传工具的框架内跳出来,以全球的眼光选择和报道新闻,将关注的焦点着眼于具体的人和事,淡化官方色彩,在保证原则的前提下,尽可能的做到以新闻本身为始末。

  具体而言,我国媒体在进行对外传播活动时,应调整报道的切入口,将以往的形势性宏观报道,转向事件性微观传播,即实现“以人为本”的传播转换,尽可能的从具体的人群、事件寻找报道的切入口,将宏观的形势、抽象的概念、深奥的政策转换成具体的事件予以解读。同时,跳出既有的报道框架、固有的程式化思维,以新闻价值为衡量标准,避免外宣式的框架报道,尽可能体现国际传播的受众群体切合点,实现如陆地所说的“以社会媒介为特征的,追求传播时效的,以注重媒体形象和间接实现国家利益为目的的,遵循国际传播惯例的经营行为”。同时,在传播身份和话语口径上要淡化政治色彩和宣传概念,考虑到国外受众,尤其是西方受众厌恶“宣传”,我们在具体的报道过程中应该有所取舍,“用他们喜欢听的讲话方式来讲我们自己的话”。如BBC在报道中国“两会”进程时,即舍弃了传统的官方叙事口径,转而以北京城普通下岗群众对于两会的态度为例,深入报道会议对于中国人民的影响,在整个报道过程中,约80%的报道内容围绕普通人展开,很好的迎合了国际受众的认可。

  6.2致力于针对性传播 合理处理新闻比例

  由于价值观念、历史文化和审美标准的不同,海外华人和西方受众在接收信息上具有着不同于国内受众的需求特征,沿用取自于国内受众的信息特征可能会使传播出现不对等现象。为此,有关学者提出了积极建立对外传播受众的收视情况资料库,以此来指导具体的传播实践,钟玲清还认为这样的受众调查应该将受众的性别、年龄、职业、收视情况等都包含在内。确实,在对待对外传播受众调查的问题上,受制于现有的资源和能力,相对缺乏,这也阻滞了对外传播的针对性展开,为此,尽快开展全面、完整、有利用的受众调查势在必行,只有这样才能使我国媒体的对外传播有据可查,避免“盲目”的传播行为。

  在此基础上,对于报道的结构比例也应根据具体的受众而作出调整,切不可专注硬性传播,不顾收视需求,一味的灌输政治、经济新闻,同时也不能主打软新闻,以避免降低媒体对外传播的整体层次,使公信力和影响力受损。如BBC、CNN等媒体在坚持新闻立台的同时,充分注重软新闻的比重,避免出现僵化的传播态势。

  同时,应学会“打疫苗”的传播思想,允许适当的反对声音出现,反对一味的“正面宣传”,只有敢于提出反对意见的媒体才能获得公众的信任,在关键时刻才能更有利于维护社会稳定。正如《大公报》和美国之音俨然变成“持独立政见的中立者”,以博受众的支持。
 6.3加强国际媒介机构的资源共享

  资源限制内容,在对外传播不断发展的情况下,现有的新闻资源无法满足时代发展的需要,内容的缺乏势必导致“声音”的微弱,为此,有关学者借鉴民营电视的合作案例提出了跨国节目资源共享的方案,简单而言,即是通过建立共同的节目资源库,交互使用别国的新闻资源,这样一来既能缓解自己现有的资源瓶颈,又能充分利用节目交互所建立起来的传播网络来达到间接传播的目的。在这方面,中央电视台国际频道已作出了成功的尝试,《今日亚洲》栏目以报道亚洲发生的时事新闻为主旨,其播出节目有相当一部分是来源于亚洲其他国家的电视机构,到目前为止,其已与16个国家的电视台签订了合作协议,并获得了近20个国家电视台的授权使用其新闻。 应该说,这样的一条资源共享措施能有效的缓解目前存在的新闻资源瓶颈问题,但是在对于外来新闻内容的传播上切忌“拿来主义”,以免成为别国的传声筒,而应有选择的进行编辑加工,以使其符合我国的国家利益和外交政策,从而更好的在国际舞台上发声。

  与此同时,在开展节目资料共享的同时,人力资源的共享也是实现传播广泛性的一大途径。举例来说,全球性记者站的设立可以广泛的聘用外籍新闻工作人员,充分利用他们的地缘优势就近开展采访报道活动,如最早对伊拉克战争发出报道的新华社中东分社,即是通过当地伊籍记者的地域优势,早于西方媒体抢先向全球发出了报道。而国内新闻方面,则可以通过外籍新闻工作者拉近与国外受众的距离。在这方面,央视国际频道、中国国际广播电台等都做出了初步的尝试,在一些对外新闻节目中,聘请外籍人员,有效的实现了经验的借鉴和资源的共享。如2002年上海的“世界画家看上海”活动即是通过外国人的视角和镜头为我们做的一次成功的报道,正如孙旭培所说,“西方媒体是我们的竞争对手,但同时他们也可以成为我们的竞争伙伴。”

  6.4转换报道模式 提高信息含量

  现阶段,我国媒体在开展对外传播时更多的是借鉴对内报道的一套思路,信息量、报道节奏、解读方式与国外同类媒体相比都存在明显差距,为此,我国媒体应积极调整报道模式,针对具体的受众群体,转换思路、革新报道模式。具体而言,首先,应强化信息意识,尽可能的向受众提供足够的信息量,这不仅体现在每日新闻的播发条数上,新信息和冗余信息的比例关系也尤为重要,只有保证两者的合理比例才能有效实现信息传播的广泛性,吸引尽可能多的受众收看;其次,应完善新闻解读模式,将单一的新闻以不同的方式予以解读,力争做到观点的广泛和解读的深入,这样才能进一步挖掘新闻自身的价值,提高新闻的信息含量;再者,坚持对外传播的差异化模式,媒体应充分理解对外传播与对内传播的模式差异,采取不同的策略予以传播,切忌千人一面、里外不分,而内外传播差异的落脚点还是在于具体的受众特征与传播目的。为此,应适时开展针对性传播,避免出现盲目的传播行为,影响传播效果;最后,应树立“栏目服务于新闻”的意识,敢于就一些重大事件的报道打破常规的节目编排,实行灵活的资源调度,完善传播模式,以提高传播质量。

  总而言之,对内传播与对外传播现状的不同,决定了具体的传播策略的差异,简单的沿用既有的对内传播的成功模式,将无益于对外传播的持续展开,也很难符合国外受众的收视需求。唯有立足于传播实际,借鉴国外媒体对外传播的成功经验,形成一套有特色的传播模式,才能更好的实现对外传播,保证传播行为的良性开展。
结 论

  通过对央视国际频道《中国新闻》栏目的报道内容、报道立场、报道地域等方面定量分析,以及对一些重大事件报道的定性分析,我们发现该栏目国际新闻和港台新闻的报道比重大,国内新闻报道重点是社会新闻;报道地域方面重欧美、中东,轻拉非;报道立场上基本客观陈述;报道模式上做到内外有别。同时报道中还存在以下的几个个问题:宣传色彩仍然较浓,对外报道新闻比例失当,报道模式僵化等。文章建议相关媒体采取转换报道模式、强化传播属性、加强资源共享的改进性措施,以完善我国媒体的对外传播。

  在当下媒介向着全球化发展的时代趋势下,对外新闻传播显然已成为传达所在国声音、引导国际舆论的重要途径,随着我国国际地位的不断提升,对于与之相适应的对外传播能力的要求也势必有更高的要求。研究《中国新闻》的对外传播优势和问题,对于全面的了解现阶段我国媒体从事对外新闻传播的现状,以及其存在的问题起到管中窥豹的作用。有助于我们根据实际情况提出具有针对性的改进方案,从而使得其能与我国的国家形象相适应,更好的在国际上发出中国自己的“声音”。

  虽然由于受制于传播媒介和宣传工具的双重身份,现阶段我国媒体在进行对外传播时,仍带有明显的政治色彩,特别是在涉及到政治因素的国际报道中,宣传的标准往往取代了新闻本身的价值,而这带来的直接影响是导致对外传播的影响力、公正性受损。但是,值得欣慰的是,随着我国媒体身份定位的不断调整,在坚持宣传政策的大方向下,根据具体的事件要求开展灵活的传播活动将是长远趋势,我们相信只要中国媒体能在合理的范围内挣脱束缚、主动传播,世界舆论的舞台上必将有属于中国的声音。(作者系:浙江工业大学)

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  [13]唐书彪,刘琼.对外传播:主动才会有效果[J].对外传播,2009,(1):33-34.

  [14]孙旭培,董柳.宣传本位与报道本位——以中西突发事件的报道为例[J].浙江传媒学院学报,2009,(4):13-16.

  [15]钟清玲.服务观念乃立身之本——央视国际频道海外观众收视状况分析[J].新闻传播,2002,(7):38-38.

  [16]李宇.《华人世界》和《今日亚洲》的国际传播策略及其意义[J].电视研究,2009,(4):70-71.

  [17]王民娜.破解电视对外传播的难题[J].声屏世界,2009,(11):32-33.

  [18]丁智擘.擦亮中国的眼睛——央视新闻频道国际新闻节目现状研究[J].声屏世界,2004,(12):22-24.

  [19]赵中颉,孙延驰.CCTV伊拉克战争报道刍评[J].西南政法大学学报,2003,(5):27-31.

  [20]钟清玲.中央电视台国际频道《中国新闻》海外观众收视状况分析[J].电视研究,2003,(2):18-20.

  [21]张咏华,秦晴.2006年中外国际传播研究界的关注议题一瞥——以若干中外有关学术刊物为例[EB/OL].(2009-7-1)[2010-2-25].http://academic.mediachina.net/article.php?id=5480

  [22]Lisbeth Clausen. Global News Communication Strategies: 9.11.2002 around the World[J]. Nordicom Review,2003.

  [23]Eytan Gilboa. The CNN Effect: The Search for a Communication Theory of International Relations [J]. Political Communication,2005.





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青青翠竹,尽是真如。郁郁黄花,无非般若。
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正七品下宣德郎

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发表于 2012-8-29 01:10:56 | 显示全部楼层
你写的?太长了,那天得空再看
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从八品上承奉郎

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 楼主| 发表于 2012-8-29 10:17:32 | 显示全部楼层

回 江左书生 的帖子

江左书生:你写的?太长了,那天得空再看 (2012-08-29 01:10)
嗯以前写的,做了一整年的统计
青青翠竹,尽是真如。郁郁黄花,无非般若。
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从七品下宣义郎

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发表于 2012-10-10 15:01:53 | 显示全部楼层
一个要力促安定团结,一个在主攻对外宣传,内容和倾向上都有所区别并不奇怪.
田丰刚而犯上,许攸贪而不治;审配专而无谋,逄纪果而自用!
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从八品下承务郎

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发表于 2012-10-12 22:37:16 | 显示全部楼层
中国新闻不知道有几分可信啊 我们平民百姓了解的东西能有几分是真的??中国的媒体都是国家的 控制媒体就能控制思想的传播 这也是愚民方法的一种
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从八品下承务郎

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发表于 2013-1-30 17:13:40 | 显示全部楼层
关于中国的媒体,电视频道一个都不想看,实在无聊就只好看看凤凰中文什么的,广播电台只有一个可听的,中国国际广播电台的Hit FM台,听它的美国流行轻音乐,Top 20 American Countdown。
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从八品下承务郎

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发表于 2013-1-30 17:20:18 | 显示全部楼层
我在纽约生活近二十年,认识各民族各背景的民众不计其数,没见到过接受北京背景的传媒的,中国大陆过去的人也许看看中国电视剧,但是绝对不会相信那些政治节目,连福州偷渡客都不例外。如若不信,自己去纽约一次就真相大白了。
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正八品上给事郎

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发表于 2013-10-8 05:33:52 | 显示全部楼层
中国的国际频道主要讲外国的事件,各地的频道讲外省的,就是不讲本地的坏事。
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从七品上朝散郎

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发表于 2013-11-11 13:44:29 | 显示全部楼层
传播宇宙真理,教授政治奇迹,可惜海外各国人民素质太低,无人理会。
笑看清风明月,不忧世事沧桑。
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从七品下宣义郎

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发表于 2017-1-17 00:44:20 | 显示全部楼层
新闻联播 呵呵
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